De commercieel directeur als generalistische specialist

Sales Architects - De Wel 11A Hoevelaken - Sales Advies, Coaching & Projectmanagement
Wat is een T-shaped specialist?

De laatste jaren wordt er in de marketingwereld veel gesproken over de ‘T-shaped marketeer’. Dit is een marketeer die een specialistische generalist is. Dit betekent dat hij een brede kennis heeft van alle marketing thema’s, maar binnen 2-5 thema’s een diepe expertise en ervaring heeft. Vaak wordt dit (voor werving- en selectie doeleinden) visueel weergegeven, zoals dit voorbeeld van Growthtribe:

Wij geloven dat dit concept van T-shaped niet alleen voor marketeers geldt, maar ook voor de commercieel directeur of -manager. Een commercieel directeur heeft namelijk ook brede kennis nodig, van zowel marketing als sales. Maar niet alleen dat; hij heeft ook binnen deze twee vakgebieden specialistische kennis nodig, wil hij zijn team écht helpen te groeien.

Maar hoezo heb ik specialistische kennis nodig? Horen wij je denken.

Dit is geen absolute waarheid, maar wat we zien is dat de meest succesvolle commercieel directeuren binnen 1-2 marketing-/salesrollen diepgaande kennis en ervaring hebben. Wij geloven dat dit geen toeval is en wel om de volgende twee redenen. Allereerst willen professionals in jouw team geleid worden door professionals. Een sales- of marketingprofessional die zelf een T-shaped specialist is, prikt door een manager heen die lichte kennis heeft over het brede vakgebied. En zal minder snel gemotiveerd worden door een manager die geen enkele expertisegebied heeft. Sterker nog: we geloven dat een professional eerder gemotiveerd is door een specialist die over de breedte lichte kennis heeft, dan een generalist die in geen enkel onderdeel specialist is. Steve Jobs deelde deze mening, hij geloofde ook niet in management als vakgebied. Hij geloofde dat een manager ook enige expertise nodig heeft. Bekijk eens dit fragment, waarin hij dit scherp uitlegt:

Je kunt stellen dat een vakidioot luistert naar een vakidioot. Of deze vakidioten de expertise delen binnen hetzelfde deelgebied binnen sales of marketing, is minder relevant. Het gaat erom dat de manager in minimaal één deelgebied expertise bezit. Én de volwassenheid heeft om eerlijk te zijn over zijn lichte kennis over de andere deelgebieden (en hierin dus de expertise inzet van zijn medewerkers).

De tweede reden waarom een T-shaped commercieel directeur succesvoller is, is omdat hij zijn team binnen hun expertisegebieden sneller kan ontwikkelen. Dit is logisch: een commercieel directeur die zelf een expertise heeft in het closen van deals, zal het salesteam hierin sneller ontwikkelen dan een commercieel directeur die hier geen expertise in heeft. Dit punt is enorm belangrijk voor het selecteren van de juiste commercieel directeur; je vraagt jezelf eerst af: binnen welk onderdeel van sales en marketing hebben we de grootste ontwikkeling nodig de aankomende 2 jaar? Is dit product marketing, dan is het goed om een commercieel directeur aan te stellen die hier ervaring en expertise mee heeft. Wanneer het belangrijk is dat de salesmedewerkers zich ontwikkelen in consultative selling, dan is het goed om een commercieel directeur aan te stellen die hier zelf expert in is.

 

De T-shaped commercieel directeur

Maar wat zijn de deelgebieden van een commercieel directeur? Waar heeft hij minimale kennis van nodig en binnen welke deelgebieden heeft hij expertise nodig?

Allereerst doen we in dit artikel de aanname dat jij als commercieel directeur zowel leiding geeft aan het salesteam als het marketing team. Dit maakt jouw rol niet alleen enorm uitdagend; het vergt ook een bredere én meer diepgaande kennis van sales en marketing concepten. Ten tweede is het belangrijk om te melden dat de invulling van de T-shaped directeur verschilt per branche, per organisatie, en ook per ontwikkelfase van het sales- en marketingteam. Een team met professionals heeft een andere T-shaped manager nodig dan een team met juniors.

 

De basiskennis

De volgende thema’s zijn ‘hygiënefactoren’ als het gaat om kennis. Iedere commercieel directeur heeft hier basiskennis van nodig. Dit zijn:

  1. Werving en selectie. Het vinden en selecteren van de beste mensen. Dit is de basis van een succesvol groeien, in elke organisatie. Dit is logisch; een commercieel directeur moet basiskennis hebben van financiële stuurinformatie.
  2. CRM / software. Een commercieel directeur moet zijn weg kunnen vinden in alle tools die zijn team gebruikt. Een commercieel directeur hoeft niet zelf advertenties te kunnen maken, maar hij moet wel een basiskennis hebben van het hoe en wat van advertising. Al is het alleen maar om expertise te kunnen beoordelen wanneer je een extern marketingbureau inhuurt!
  3. Customer journey (marketing). Welke stappen doorloopt de lead en de klant, en wat zijn de belangrijkste touchpoints om te optimaliseren?
  4. Brand en product marketing. Hoe beïnvloeden we onze positionering in de markt en in het hoofd van onze klant? Wie is eigenlijk onze ideale klant en wat is de beste manier om deze klant te triggeren?

 

Expertisekennis

Gebaseerd op onze ervaring in het adviseren en coachen van commercieel directeuren, hebben de meest succesvolle commercieel directeuren minimaal 2 expertises binnen de volgende deelgebieden:

Coaching. Een commercieel directeur is zo goed als zijn team, dus kennis van coaching is essentieel. Niet alleen dat, een goed commercieel directeur heeft de belangrijkste psychologieboeken in zijn boekenkast staan. Denk aan boeken als ‘How to win friends and influence people’ (Carnegie) ‘Influence’ (Cialdini). Vergeet niet: het coachen van mensen is een vakgebied, en het is het meest essentiële vakgebied binnen de rol commercieel directeur. Want coacht de commercieel directeur de individuën in zijn team niet naar een hoger niveau, dan stagneert groei. Om maar niet te beginnen over het verloop van goede mensen…

Sales(!). In hoeverre heeft de commercieel directeur zélf saleservaring? Dit is dusdanig belangrijk, dat we altijd adviseren dat de commercieel directeur zelf actief betrokken is bij een huidig sales traject, óf bij een huidig klant traject. Op elk moment moet de commercieel directeur dus betrokken zijn bij het binnenhalen of bij het behouden van een grote klant. Het is de beste (en enige?) manier dat een commercieel directeur expertise behoudt van de salesuitvoering – die continu in beweging is. Andersom is het een minder goed idee om vanuit een ‘ivoren toren’ je sales- en marketing team te coachen, zonder zelf voeling met de uitvoering (en met de markt) te hebben. Bovendien helpt het áltijd als een commercieel directeur zelf een (succesvol) verleden heeft in sales en/of marketing. Met deze expertise kan hij de salesresultaten namelijk indirect beïnvloeden door zijn mensen te coachen in salesvaardigheden.

Product. Een andere specialisme betreft product specialisme. Een goed commercieel directeur heeft diepgaande kennis van het product. Is jouw product enorm specialistisch (bijvoorbeeld software ontwikkeling), dan is het niet nodig dat de commercieel directeur alle inhoudelijke kennis bezit, zolang hij maar begrijpt: a) wat de match is tussen wat de klant nodig heeft qua product en wat de organisatie kan leveren, en b) wat de uitvoering – op hoog niveau – betekent voor de interne specialisten. Een gedegen productkennis zorgt ervoor dat de commercieel directeur de juiste strategische beslissingen kan maken. Een goed commercieel directeur moet namelijk vooruit kunnen kijken en bepalen wat de market over 1, 2, en ook 5 jaar nodig heeft qua product.

 

Samenvatting en conclusie

De T-shaped commercieel directeur is bepalend voor het succes van jouw sales- en marketingteam. Om in de woorden van Steve Jobs te spreken, is het niet voldoende om een ‘professioneel manager’ te zijn, oftewel: manager als vakgebied. De commercieel directeur moet ook diepgaande expertise bezitten, over minimaal 2 van de volgende deelgebieden: coaching, sales(uitvoering), en product. Verder is een gedegen basiskennis nodig van gebieden als werving en selectie, software, en branding, om het team op de juiste manier te kunnen aansturen en om de beste strategische keuzes te maken.

In welke gebieden de T-shaped commercieel directeur een expertise nodig heeft, is afhankelijk van de focus (qua ontwikkeling) van het sales- en marketingteam. De vraag ‘Waar moeten we ons de aankomende 2 jaar enorm in ontwikkelen?’ bepaalt welke expertise en kennis de commercieel directeur nodig heeft. Want, zoals uitgelegd in dit artikel, het coachen van je team is dé belangrijkste expertise. En dan is het kunnen coachen binnen de benodigde ontwikkelgebieden een logische voorwaarde voor de commercieel directeur. Een professional luistert namelijk alleen naar een professional. Niet naar een amateur.

Wil je graag sparren over het bepalen van de T-shaped kennis en vaardigheden van de rollen binnen jouw sales en marketingteam? Neem dan contact met ons op, we helpen je graag.

Download Predictable Revenue

Predictable Revenue is de salesbijbel voor scaleups, met stap voor stap procesbeschrijvingen om je salesproces schaalbaar te maken. Download de samenvatting hier en deel later je inzichten met ons.
We slaan je naam en e-mailadres op voor onze mailinglijst. Daarna wordt de download direct gestart!